2016年上半年，國內市場銷售平穩增長的同時，網上零售增長則較快。國家統計局數據顯示，今年1~6月，全國網上零售額22367億元，同比增長28.2%。其中，實物商品網上零售額18143億元，增長26.6%，占社會消費品零售總額的比重為11.6%;在實物商品網上零售額中，吃、穿和用類商品分別增長36.0%、16.9%和30.1%。而在網上銷售的“用類”實物商品中，家電類產品依舊是領頭羊，以高于平均增速領跑上半年網購市場，并與線下低迷的家電市場形成鮮明的對比。

1.市場總盤1848億元，增幅放緩但仍高于線上平均水平

2016年上半年，我國B2C家電網購市場(含移動終端)規模達1848億元，同比增長35%，高于實物商品網上零售額增幅(26.6%)，同時也高于用品類實物商品網上零售額增幅(30.1%)。其中，大家電528億元(平板電視217億元、空調152億元、冰箱90億元、洗衣機69億元)，同比增長47%;其他小家電類產品(包括兩凈、廚衛電器及其他小家電類產品)約310億元，同比增長23%;手機、平板電腦等移動終端產品約1010億元，同比增長35%。

經過5年的迅速發展，網購逐漸成為主流消費模式。與全國網絡消費增幅逐漸趨緩相一致，2016年上半年家電網購的增幅也在趨緩。

2.線下家電市場慘淡依舊，網購市場一枝獨秀

近年來，家電市場一直呈現線上線下“冰火兩重天”的景象，進入2016年，經濟下行壓力加大，家電業行情慘淡。根據國家統計局公布的2016年上半年社會消費品零售總額數據情況，家用電器和音響器材類市場上半年零售額增幅僅為7.3%，僅高于增幅為7%的服裝鞋帽、針紡織品類產品(金銀珠寶和石油及制品類產品受國際價格波動較大，不作參考)。

家電業總體低速增長，線下市場則出現大面積負增長。根據中華全國商業信息中心的統計數據，2016年上半年全國百家重點大型零售企業家電零售額同比下降1.4%，降幅較上年同期收窄6.1個百分點。而線上市場則出現全線增長。其中，平板電視營業額增長43.7%，空調增長60%，冰箱增長42%，洗衣機增長40.8%，熱水器、油煙機、嵌入式廚電等產品增長則均在50%以上。

此外，2016年上半年平板電視線上銷售量、銷售額占整體彩電市場的比重均已超過30%，這對家電行業而言是一個里程碑事件。

3.阿蘇聯盟協同效應顯現，京東依舊一馬當先

市場環境不好，同行之間的競爭就更為激烈。2016年上半年，已于2015年互相入股的阿里巴巴與蘇寧云商在物流、倉儲、營銷上緊密合作，在家電、3C數碼等領域向老大京東發起了積極的進攻。經過2016年上半年的角逐，京東繼續以近60%的份額占據家電網購市場的最大份額，阿蘇聯盟瓜分剩下的市場，其中，天貓份額略有下挫，蘇寧則有一定增長，雙方加起來超過36%。

2016年上半年，京東家電發揮事業部獨立運營的優勢，實施“沸騰中國”戰略，并設立年度目標“成為線上、線下家電零售第一渠道”。圍繞此戰略，京東家電在供應商關系上繼續推行“戰略合作品牌三年不漲合同點位”，在渠道上進一步下沉鋪設“京東家電專賣店”，在營銷和服務上繼續加碼，取得的業績超乎預期。

阿里巴巴和蘇寧形成“阿蘇聯盟”后，協同效應開始顯現，雙方運營費用得到了節約，效率提升，面對市場領先的競爭對手京東，雙方的合作對整體銷量提升有不小的促進作用。尤其是蘇寧云商，與阿里巴巴聯盟后全力鞏固其在大家電、生活電器方面的傳統優勢，并努力探索O2O模式促使線上線下聯動發展。

4.O2O助力電商進軍鄉鎮，農村家電網購創新高

從兩年前的“刷墻”運動開始，各電商平臺就致力于開拓農村市場。經過幾年的鋪墊，2016年農村電商市場進一步打開。

2014年，阿里巴巴宣布“千縣萬村計劃”農村戰略，計劃3~5年投資100億元，建立1000個縣級服務中心和10萬個村級服務站，這一戰略后來被簡稱為“村淘”。不過村淘“做下行(網貨下鄉)”是為了更好地“做上行(農產品進城)”，對家電網購市場沒有太大的影響。

2014年年底，京東家電開始在全國縣級城市開設京東幫服務店，負責縣鄉級市場的物流配送、安裝、售后維修及營銷推廣。截至2016年上半年，京東幫服務店開店已經超過1500家。

作為從線下轉戰線上的代表，蘇寧也在2014年實施“易購農村服務站”計劃，“阿蘇聯盟”后，蘇寧易購服務站更像是雙方在家電3C領域與勁旅展開競爭的手段，同時，也采取加盟的形式發展易購服務站。

渠道下沉是家電網購市場持續飛速增長的一個重要原因，電商通過O2O加速了電子商務這種更扁平、透明的商業渠道向農村地區的覆蓋，給消費者帶來公平機會的同時，對原有三、四線市場的家電渠道體系帶來了極大沖擊，中國家電渠道體系將重新建構。

5.網購家電高端化趨勢持續，智能產品受追捧

2016年，線上銷售家電產品繼續向高端化遷移，產品結構進一步優化。

在線上銷售平板電視中，不僅智能、曲面、4K超高清電視占比日益提升，代表高端的量子點、OLED電視在線上銷售的品牌和型號也不斷增多。2016年上半年，4K超高清電視銷售額占比接近50%，同比增長100%以上;65英寸及以上平板電視線上出貨量大大增加，銷售額同比增長349%。在冰箱產品中，大容量對開門冰箱銷量猛增，一款售價6999元的對開門冰箱，因銷售量、額雙高而成為2016年上半年銷售額排名前三的冰箱產品。在廚電產品中，售價較高的嵌入式廚電銷售額增幅達到87.5%。

在商家的共同推動下，線上成為智能家電的主要銷售市場。2016年上半年，智能空調在零售量和零售額上的滲透率已經分別達到15%和18%。2016年上半年，線上智能電視銷售額占比增長至80%。可以遠程控制的智能熱水器、智能掃地機、智能除濕機等新興智能家電產品通過線上平臺推向市場，收到意想不到的銷售效果。

6.移動端下單比例又創新高，家電網購“新環境”正在形成

網購移動化趨勢勢不可擋。2016年上半年，家電網購領域主流電商平臺移動端GMV占總GMV比例均超過50%，并向80%新高進軍，電子商務向移動互聯網化轉型基本完成。

網購行為從PC端向移動端轉移，移動互聯網隨時在線、碎片化、高度社交化的特點，也對網購行為的各環節產生影響。基于對移動互聯網消費行為的認識，電商開始注重從原來的商品運營向內容運營轉變，增加平臺的新聞性(如開設淘寶頭條、京東快報)、話題性(如淘寶設置今日話題、京東設置“發現”頻道)、社群性(如淘寶專設社區，并開辟30個圈子)，最終目的是以內容為紐帶觸達人群，獲得消費者，最后轉化為黏性用戶，提升移動端用戶關注度和復購率。

家電領域新產品新技術層出不窮，話題性較強，受眾風格鮮明，應用場景化特點突出，容易打造新聞、話題和社群。因此，京東和天貓這兩大電商平臺不約而同地強化了相關內容的運營。例如，讓品牌和消費者在電商平臺上展開深度互動，深度挖掘消費者多樣化需求。

7.競爭刺激服務戰升級，電商爭相“取悅”消費者

隨著網購行為的普及化和日常化，電商將自己的競爭力從最初的便宜、后來的便捷，鎖定到目前的“品質和綜合服務水平”，讓消費者“全方位滿意”會是未來很長一段時間電商打造競爭力的出發點。

一向以“正品行貨”形象示人的京東在2016年提出了“品質、品牌、品商”的概念，向行業倡導品質網購服務。2016年京東強化“品質家電”概念，在原有商家準入管理體系、質量監控、多渠道布點質控等“360度質量保障體系”基礎上，利用電商的數據優勢幫助企業提升產品質量。

具有電子化優勢的線上銷售渠道在杜絕低劣產品上有天然優勢，只要電商平臺肯采取措施，就可以保證產品質量。淘寶曾經是假冒偽劣商品的集聚地，一直被人詬病。2016年上半年，天貓電器城開始對一些產品采取下架、清退等措施，向社會表達了提升質量的決心。如果能長久為之，對于促進家電市場整體質量提升將會產生積極的影響。

天貓、蘇寧形成“阿蘇聯盟”之后也致力于合力提升服務水平。在2016年雙方針對家電3C領域推出的“4·18，一起來電”活動中，天貓蘇寧就服務進行聯合大練兵，在北上廣深杭南京六大城市主城區推出半日達服務，和家電線下體驗、上門以舊換新、免費安裝等服務。

8.有人歡喜有人憂，“廚房大電”現象值得探究

近兩年，以煙機灶具、熱水器、消毒柜、洗碗機為主要產品的廚房大型家電一直是蕭條家電市場的一股清新力量，呈蓬勃發展之勢(注：為區別電飯煲、料理機等已被歸入小家電類別的廚房電器產品，本報告將該類產品稱為“廚房大電”)。2016年上半年，該類別各產品在線上的銷售額增幅均高于銷售量增幅，而且線上增幅要遠遠大于線下，差距最小的消毒柜銷售額增幅也比線下高出35個百分點。這說明，線上市場使廚房大電這一產品門類走向了價值帶動銷售的正循環。“廚房大電現象”說明網購家電市場的生命力十分旺盛。