隨著“她經(jīng)濟”日漸火爆，各行各業(yè)都在“討好”女性，家居行業(yè)也不例外。2023年3月2日，距離“三八婦女節(jié)”還有一周，已經(jīng)有家居品牌搶先出手。如索菲亞在3月1日開啟“約惠女神節(jié)”直播活動;林氏家居邀請女性用戶分享生活體驗......趁著“她經(jīng)濟”的火熱勢頭，各大品牌都渴望在“三八節(jié)”消費中分一杯羹。然而營銷玩法翻車、產(chǎn)品實用性不足等痛點成為阻礙消費體驗的桎梏。是涸澤而漁還是蓄水養(yǎng)魚，家居品牌該如何掘金“她經(jīng)濟”?

“她經(jīng)濟”火爆

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，當前中國20-60歲的女性消費者數(shù)量達到4億人，女性群體每年掌控的消費規(guī)模高達10萬億，在天貓頭部新品牌中，80%聚焦的是女性消費需求，“她經(jīng)濟”正在崛起。隨著女性經(jīng)濟和社會地位提高，女性對消費的推崇，推動經(jīng)濟的效果很明顯，呈現(xiàn)出“她經(jīng)濟”火爆的狀態(tài)。

“女王節(jié)專享5重禮遇，直播間折上折，1元搶5配件......”2023年3月2日晚，索菲亞直播間，一場“三八節(jié)”預熱活動吸引了近6000人觀看，接連不斷有人涌入留言。兩天后的3月4日，林氏家居也將開啟“三八節(jié)”促銷活動，搶萬元商品免單。

“她經(jīng)濟”漸火趨勢下，家居品牌“討好”女性的意圖十分明顯。近年來，尚品宅配喊出“全屋定制一口價，女王做主一句話”的口號，推出29800元/39800元/49800元的特價套餐;愛依瑞斯用“她力量”來詮釋女性在社會和家中的角色重要性，一年一度的“女神愛當家”活動已經(jīng)走過第九季;芝華仕打出“女王節(jié)，專享舒適，做最美王者”的口號，借勢推出智能床墊;三雄極光則以“自成光芒，璀璨如你”作為“女神節(jié)”廣告海報宣傳語。除此之外，據(jù)不完全統(tǒng)計，歐派家居、愛空間等家居企業(yè)也都通過為女性發(fā)聲或推出新品重新定義生活等方式來做品牌傳播。

“她經(jīng)濟”對家居品牌增長的帶動效果顯而易見。以林氏家居為例，2022年女性用戶占比超過六成(主要統(tǒng)計渠道“天貓+淘寶”)，多品類、多渠道的消費占比均高于男性用戶，且占比存在增長的趨勢。

林氏家居相關(guān)負責人曾表示，“目前，在林氏的消費人群里，女性用戶的身份涵蓋單身青年、租客、小鎮(zhèn)精英(百姓)、輕奢熟女、中產(chǎn)人群等，且女性都占據(jù)著超過半數(shù)的比重。同時，城市、城鄉(xiāng)之間的女性消費差距正在縮小”。

消費痛點待解

“她經(jīng)濟”火爆的同時，各種營銷造勢活動層出不窮，營銷玩法翻車、產(chǎn)品創(chuàng)新不足等痛點依然待解。

營銷玩法翻車是待解的第一大痛點。如時下火熱的整裝模式，許多家裝企業(yè)打著超低價、超省心營銷口號，實際上消費者反饋的卻是品質(zhì)難以保障和增項層出不窮，最終需要花費更多的時間、金錢和精力。據(jù)貝殼研究院發(fā)布的《2022家裝消費趨勢調(diào)查報告》顯示，有超過六成的家裝消費者曾遇到過材料問題，超半數(shù)家裝消費者遇到過“加項目”的現(xiàn)象。

產(chǎn)品實用性不足是待解的第二大痛點。以梳妝臺為例，不同年齡段的女性消費者，在購置家居單品時會選擇它，在生活中使用最頻繁的產(chǎn)品之一也是它。但對于女性消費者而言，化妝品放不下或者不好拿的收納問題比較嚴重，操作臺面小、使用帶電產(chǎn)品連接電源不便、梳妝打扮時光線不穩(wěn)定等痛點極大影響了消費體驗。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年，在阿里系市場中購買林氏家居品牌定制家具+成品家具的女性用戶消費意愿中，實用和顏值兩大需求位列前兩位。其中以輕奢熟女為例，65%的高線城市的媽媽是實用主義者，希望孩子有更好的成長環(huán)境，有安放自己興趣和愛好的空間，同時愿意投入更多的預算買合適的家具，比如挑選精致的窗簾和好看的地毯及燈飾。

“在消費的過程中，女性在家居產(chǎn)品的選擇上希望兼具實用性和高顏值。”中國建筑材料流通協(xié)會會長秦占學表示，“近年來，國內(nèi)新時代女性群體的話語權(quán)顯著提升，在經(jīng)濟社會中的地位愈發(fā)重要，尤其是在家庭裝修、家居布置等方面有著更多的話語權(quán)。”

品牌如何掘金

回顧過去二十年，地產(chǎn)經(jīng)濟飛速增長，帶動家居產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。但潮水退去，行業(yè)發(fā)展進入冷靜期，家居從增量市場進入存量市場，“躺著賺錢”的時代過去了。如今“她經(jīng)濟”日漸火爆，需求提升的同時供給需要跟得上，家居品牌究竟該如何掘金?

“與其想方設(shè)法賺女性的錢，不如思考如何通過好的產(chǎn)品吸引女性。”中國家居/設(shè)計產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略專家王建國分析稱，“在‘她經(jīng)濟’崛起的時代下，新潮的家居品牌不能一味地通過低價討好消費者。女性群體在家居消費中的決策不僅更加偏向美學屬性和功能性強的定制家居理性訴求，還更注重風格和色彩的設(shè)計，以及產(chǎn)品體驗、品牌力等感性訴求。”

通過低價忽悠吸引客戶，在短期內(nèi)賺得盆滿缽滿，但放眼未來，無異于涸澤而漁。“對于家居品牌來說，需要了解女性用戶對品牌的作用。”林氏整家定制產(chǎn)品研發(fā)總監(jiān)李冉認為，“女性對色彩更加敏感，確實能在家裝方面提供更多建議。因此，林氏整家定制針對女性用戶研發(fā)的產(chǎn)品，定位更多是發(fā)揮引流作用，通過‘種草’吸引女性消費群體對林氏整家定制實力的認可。”

對于特殊消費群體，林氏家居也有相應的產(chǎn)品考量，如圍繞0-12歲年齡層的兒童群體，開發(fā)出利用邊緣空間的閱讀繪本收納書架以及圍繞兒童床等嬰童產(chǎn)品采用硅膠皮原料(環(huán)保)以及增設(shè)燈光功能，解決女性用戶的消費痛點。以兒童床燈光功能為例，在這一功能的加持下，該功能兒童床的年累計銷量達到其他兒童床品的3倍以上。

王建國進一步指出，“一方面，對于不同的消費群體，企業(yè)要基于需求偏好數(shù)據(jù)分析，確定當前消費者功能需求、風格喜好趨勢，結(jié)合熱門材料，打造出消費者偏愛的新產(chǎn)品;另一方面，面對消費大促期間復雜的供應統(tǒng)籌，以數(shù)字工具完善供應效率保障”。

做好產(chǎn)品和服務(wù)，關(guān)鍵是建立長期主義的信心，只有持續(xù)生產(chǎn)高性價比產(chǎn)品，消費者才會心甘情愿買單。